Warum Customer Success Product-Engagement-Metriken braucht
SaaS-Kunden können mit Ihrem Produkt nicht erfolgreich sein, wenn sie es nicht tatsächlich nutzen. Sicher, manche zahlen weiter (mein Vater zahlt immer noch für AOL), aber das ist kein Erfolg. Echter Erfolg ist aktive, kontinuierliche Nutzung – die Art, die zu Verlängerungen und Umsatz führt.
Hier kommt Ihr Customer Success (CS) Team ins Spiel. Ihre Aufgabe ist es, Kunden zu helfen, Wert aus dem Produkt zu ziehen. Wenn ein Konto nicht engagiert ist, beheben sie es. Wenn ein Konto engagiert ist, bauen sie darauf auf.
Aber CS-Teams sollten nicht blind fliegen. Hier kommt Product Engagement ins Spiel – die Grundlage für jede andere Customer-Success-Metrik. Wenn Sie verstehen, wie Menschen Ihr Produkt tatsächlich nutzen, können Sie sehen, was funktioniert, was nicht und was dagegen zu tun ist.
Hier sind 4 Kernmetriken, die Ihr CS-Team verfolgen sollte:
- Aktive Nutzer und Konten
- Product Engagement Score
- Produktakzeptanzrate
- Aktivierungsrate (für neue Konten)
Das "Was" der Customer Success Metriken
Metrik 1: Aktive Nutzer und Konten
Aktiver Nutzer = jemand, der Ihr Produkt in einem festgelegten Zeitraum genutzt hat (auch wenn nur einmal).
Aktives Konto = jedes Konto mit mindestens einem aktiven Nutzer in diesem Zeitraum.
Sie entscheiden, was als "aktiv" zählt. Ein Login könnte ausreichen – aber idealerweise verfolgen Sie bedeutungsvolle Aktionen, die mit dem Kernwert Ihres Produkts verbunden sind. (Sich anzumelden bedeutet nicht immer echtes Engagement.)
Passen Sie den Zeitrahmen daran an, wie Ihr Produkt genutzt wird. Wenn es täglich genutzt wird, verfolgen Sie DAUs. Wenn es wöchentlich ist, nehmen Sie WAUs.
Achtung: Die meisten B2B-SaaS-Produkte arbeiten auf Kontobasis, daher ist die Verfolgung von Engagement auf Kontoebene entscheidend. Stellen Sie sicher, dass Sie "aktiv" sowohl für Nutzer als auch für Konten definieren können.
Allerdings kratzt "aktiv" nur an der Oberfläche. Um ein echtes Gefühl für die Kundengesundheit zu bekommen, müssen Sie tiefer graben.
Metrik 2: Product Engagement Score
Dies ist Ihr Nordstern für Customer Success.
"Aktiv" zu sein ist nicht dasselbe wie engagiert zu sein – und eine hohe Login-Anzahl bedeutet nicht immer Wert. Wie Lincoln Murphy es ausdrückt: Logins und zufällige Klicks können genauso leicht Verwirrung signalisieren wie Erfolg.
Ein Engagement Score sagt Ihnen, wie oft Nutzer wichtige Aktionen in Ihrem Produkt durchführen – und wie wichtig diese Aktionen sind. Gewichten Sie die wichtigen stärker. Verfolgen Sie Scores auf Nutzer-, Konto- und Produktebene.
Bonus: Wenn Sie jedem Nutzer einen Score zwischen 1 und 100 zuweisen, ist es einfacher, Trends im Laufe der Zeit zu erkennen. Sie wissen, wer gedeiht, wer feststeckt und wer möglicherweise abrutscht.
Metrik 3: Produktakzeptanzrate
Nutzerakzeptanzrate = % der Schlüsselfunktionen, die ein Nutzer im Laufe der Zeit genutzt hat.
Kontakzeptanzrate = % der Schlüsselfunktionen, die von mindestens einem Nutzer im Konto genutzt wurden.
Während Engagement Ihnen sagt, wie viel sie tun, sagt Ihnen Akzeptanz, wie breit sie Ihr Produkt nutzen.
Angenommen, Sie haben 10 Schlüsselfunktionen. Ein Konto hat in den letzten 30 Tagen 2 genutzt – das ist eine Akzeptanzrate von 20%. Ein anderes hat 8 genutzt? Das sind 80%.
Niedrige Akzeptanz bedeutet, dass Nutzer sich auf ein paar Dinge konzentrieren. Hohe Akzeptanz bedeutet, dass sie mehr erkunden – ein gutes Zeichen für langfristige Bindung.
Metrik 4: Aktivierungsrate
Aktivierungsrate = wie weit ein Nutzer oder Konto auf dem Weg zum vollständigen Onboarding oder zum ersten Wert fortgeschritten ist.
Sie entscheiden, wie "Aktivierung" aussieht – eine Mischung aus Schritten wie Teammitglieder einladen, eine Aufgabe abschließen, Dateien hochladen usw.
Dann verfolgen Sie, wie viele Schritte ein Nutzer/Konto abgeschlossen hat. Wenn sie 4 von 7 Meilensteinen erreicht haben, sind sie zu 57% aktiviert. Einfach.
Besonders nützlich für Trial-Konten, aber insgesamt wertvoll.
Das "Wie" der Customer Success Metriken
Jetzt, wo Sie Ihre Metriken haben, hier ist, wie Sie sie nützlich machen.
Customer-Success-Metriken funktionieren auf zwei Ebenen:
- Management-Ebene = Einblicke in die allgemeine Kundengesundheit (z.B. aktive Konten insgesamt in diesem Monat).
- Taktische Ebene = Aktionsauslöser für Ihr CS-Team (z.B. welches Konto hat schnell sinkendes Engagement?).
Lassen Sie uns es nach Metrik aufschlüsseln.
Metrik 1: Aktive Nutzer und Konten
Diese ist eher taktisch. Allein sagt sie nicht viel über Produktgesundheit aus. Aber sie hilft Ihrem CS-Team zu sehen, wer auftaucht – und wer nicht.
Nützlich auch für die Planung. Wenn Ihre aktiven Konten in diesem Monat gesunken sind, ist es vielleicht Zeit zu untersuchen.
Und wenn Sie noch keinen Engagement Score haben, ist die Verfolgung aktiver Konten ein anständiger (wenn auch unvollkommener) Ausgangspunkt.
Metrik 2: Product Engagement Score
Diese ist auf beiden Ebenen mächtig.
Auf Management-Ebene sagt sie Ihnen, ob zahlende Nutzer im Laufe der Zeit mehr oder weniger Wert aus Ihrem Produkt ziehen. Sie können Engagement auch nach Segment aufteilen – Preisniveau, Branche, CSM – um zu lernen, was funktioniert und wo.
Auf taktischer Ebene helfen Engagement Scores Ihrem CS-Team:
- Hochrisiko-Konten zu erkennen
- Großartige Konten für Advocacy oder Fallstudien zu markieren
- Konten zu identifizieren, die reif für Expansion sind
- Nutzer-Ebenen-Verschiebungen zu verfolgen, die Churn oder Wachstum signalisieren
Power-User = potenzielle Champions.
Sinkende Nutzer = frühe Churn-Signale.
Beide sind es wert, beobachtet zu werden.
Metrik 3: Produktakzeptanzrate
Eine weitere Dual-Purpose-Metrik.
Herausgezoomt zeigt Akzeptanz, ob Ihre Nutzer den vollen Wert Ihres Produkts erhalten – oder nur an den Rändern herumstochern. Sie ist besonders nützlich für den Vergleich von Segmenten, wie Self-Service vs. High-Touch.
Hineingezoomt hilft sie CS-Teams, bestimmte Konten zu führen. Wenn ein Team nur 2 von 10 Kernfunktionen nutzt, gibt es eine klare Gelegenheit, ihnen zu helfen, tiefer zu gehen.
Metrik 4: Aktivierungsrate
Ein Muss für Onboarding.
Management kann verfolgen, wie gut die Aktivierung insgesamt läuft. Erreichen neue Konten schnell den ersten Wert?
Ihr CS-Team kann diese Metrik inzwischen nutzen, um feststeckende Konten zu erkennen – und etwas dagegen zu tun. Sie wissen genau, welche Aktivierungsschritte nicht abgeschlossen wurden und worauf sie sich konzentrieren sollten.
Product-Engagement-Metriken sind das Fundament von Customer Success
Diese Metriken geben Ihnen einen Einblick in die Kundengesundheit. Aber noch wichtiger, sie helfen Ihnen zu handeln.
Richtig eingesetzt unterstützen sie Ihre Strategie und Ihre tägliche Arbeit. Das ist der sweet spot.
Ihr CS-Team sollte nicht raten müssen. Mit den richtigen Engagement-Daten müssen sie das nicht.
