"Produktengagement? WTF ist das?!?!?"
— Software-Vertriebsveteran
Das SaaS-Geschäftsmodell hat die Notwendigkeit des traditionellen Softwarevertrieblers seit langem infrage gestellt. Das SaaS-Modell – und in jüngerer Zeit der Vorstoß zu Product-Led Growth mit seinem kostenlosen Test und reibungslosen Upgrade-Pfad – hat den Tod des Vertriebs gefordert.
"Warum brauchen wir ein Vertriebsteam, wenn ein Kunde mein Produkt testen, nutzen und kaufen kann, ohne mit jemandem zu sprechen?!?!?"
Natürlich hat sich dies als etwas hyperbolisch erwiesen. Ein leistungsstarkes Vertriebsteam ist nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil der meisten SaaS-Unternehmen.
Das heißt, dieses neue Softwaremodell hat sicherlich die Art und Weise, wie ein Software-Vertriebsteam auf grundlegende Weise arbeitet, neu definiert.
Am bedeutendsten ist, dass das Product-First-Modell bedeutet, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter sehr wahrscheinlich an Personen verkaufen, die Ihr Produkt bereits begonnen haben zu nutzen. Diese Interessenten befinden sich entweder in einem kostenlosen Test, nutzen eine Freemium-Version des Produkts oder befinden sich vielleicht sogar in einem Pilotprojekt. Ihre Vertriebsmitarbeiter verkaufen nicht mehr ein abstraktes Konzept an bürokratische Entscheidungsträger. Sie verkaufen an tatsächliche Benutzer. Menschen, die das Produkt auf irgendeine Weise erlebt haben. Hoffentlich haben sie einen gewissen Wert gesehen – oder nicht.
Das bedeutet, dass jedes Vertriebsteam, um in dieser neuen Welt der Software erfolgreich zu sein, auf Dinge achten muss, auf die es in der Vergangenheit nicht achten musste – vor allem auf Produktengagement.
Produktengagement im SaaS-Verkaufsprozess
An jemanden zu verkaufen, der Ihr Produkt verwendet hat, ist anders als an jemanden zu verkaufen, der es nicht verwendet hat. Um an Personen zu verkaufen, die Ihr Produkt verwendet haben, ist es unerlässlich, eng in Kontakt zu sein mit:
- wie sie das Produkt verwendet haben;
- wie weit sie in Richtung Aktivierung gekommen sind;
- welche Funktion sie möglicherweise übersehen haben; usw.
Wenn Sie ein Produkt mit einer Freemium- oder kostenlosen Testerfahrung verkaufen, sind diese Informationen, diese Daten, eine neue Anforderung im Verkaufsprozess. Tatsächlich sind diese Daten die Grundlage für einen Product Qualified Lead (PQL).
Da die Einbeziehung von Produktengagementdaten in einen Verkaufsprozess noch ein neues Konzept ist, wollten wir die fünf Dinge skizzieren, die Ihr Vertriebsteam in Bezug auf Produktengagementdaten benötigt. Ob Sie Ihre eigenen internen Systeme dafür aufbauen oder eine Lösung wie Accoil verwenden, das ist es, was Ihr Team braucht:
1. Zugang zu den Daten
Offensichtlich ist es ein grundlegender Bestandteil jedes datenbasierten Prozesses, den Endbenutzern – in diesem Fall Ihrem Vertriebsteam – Zugang zu den wesentlichen Daten zu verschaffen. Aber Zugang ist eine Sache – einfacher Zugang ist eine andere Sache. Sie müssen die bequemsten Orte für Ihr Vertriebsteam verstehen, um diese Daten zu konsumieren. Offensichtlich ist das Ihr CRM (Salesforce?) – wo Ihr Vertriebsteam die meiste Zeit verbringt. Aber übersehen Sie nicht einige andere Orte, an denen sie diese Daten gerne sehen möchten – nämlich Slack (und möglicherweise Intercom). Denken Sie nicht, dass Sie diese Daten in eine Tabelle werfen können und denken, Ihr Team wird sie verwenden. Das werden sie nicht.
2. Die Daten in einem nutzbaren Format
Zugang zu den Daten zu haben, ist sicherlich notwendig. Aber Ihr Produkt erzeugt viele Daten. Sie können nicht eine Lkw-Ladung roher Engagementdaten aus Ihrem Produkt auf Ihr Vertriebsteam werfen und erwarten, dass sie daraus schlau werden. Diese Daten müssen in ein Format kompiliert werden, das Kontext hat und leicht konsumierbar ist. Sie sollten eine Methodik erstellen, um Ihre Benutzer zu bewerten und einzustufen, basierend darauf, wie häufig sie die wichtigsten Teile Ihres Produkts verwenden. Auf diese Weise können Sie diese Daten Ihrem Vertriebsteam in einem Format liefern, das sie tatsächlich verwenden können. Eine einfache Möglichkeit für sie zu verstehen, wer engagiert ist, auf welchem Niveau und wie kürzlich. Noch einmal – je umfangreicher und komplizierter die Daten sind, die Sie Ihrem Vertriebsteam geben, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie sie verwenden.
3. Engagement-Scoring auf Kontoebene
Das ist super offensichtlich – so sehr, dass es sehr leicht übersehen wird. Als SaaS-Unternehmen verkaufen Sie Software nicht an einzelne Benutzer. Sie verkaufen an Teams, an Organisationen – an Konten. Das bedeutet, dass nur die Verfolgung des Produktengagements auf Benutzerebene nicht hilfreich ist. Sie müssen in der Lage sein, diese Engagementdaten auf Kontoebene zu aggregieren. Ohne diese Fähigkeit wird Ihr PQL-Prozess frustrierender als hilfreich und Ihr Vertriebsteam wird ihn wahrscheinlich aufgeben.
4. Fähigkeit, die am meisten engagierten Benutzer bei jedem Konto zu identifizieren
Wenn Vertriebsmitarbeiter an einem Verkauf arbeiten, suchen sie immer nach den richtigen "Einstiegspunkten" in ein Konto. Sie suchen nach Personen, die zu ihren internen Champions werden – jemand, der hilft, das Produkt intern zu verkaufen. Daher sind Einblicke in das Engagement jedes Benutzers eines Kontos entscheidend für die Förderung eines Verkaufsprozesses. Die am meisten mit dem Produkt engagierten Benutzer werden zu "Fallstudien", die Ihre AEs verwenden können, wenn sie versuchen, an andere Entscheidungsträger zu verkaufen. Dies sind Schlüsseldaten für Ihr Vertriebsteam.
5. Fähigkeit, Konto-Aktivierungsraten zu verfolgen
Das Ziel jedes Testprozesses ist es, Benutzer und Konten in Richtung "Aktivierung" zu treiben. Jedes Produkt hat eine andere Definition von Aktivierung, aber es sind im Allgemeinen die drei, vier oder fünf spezifischen Aktionen, die es einem neuen Konto ermöglichen, "ersten Wert" zu erleben. Ein guter PQL-Prozess wird Einblicke in den Aktivierungsfortschritt für jedes Testkonto beinhalten. Welche Konten sind vollständig aktiviert? Welche sind fast dort? Welche sind weit weg? Dies sind alles wesentliche Fragen, die Ihr Vertriebsteam stellt und die in Ihrem PQL-Prozess leicht beantwortet werden sollten.
Fazit
Ob es ihnen gefällt oder nicht, moderne Vertriebsmitarbeiter in modernen SaaS-Organisationen müssen sehr vertraut (und sehr komfortabel) mit Produktengagementdaten werden. Tatsächlich werden diese Daten schnell zum wichtigsten Qualifikationskriterium für potenzielle Kunden – die Grundlage für den Product Qualified Lead. Wenn Sie an Personen verkaufen, die das Produkt verwendet haben, ist es einfach unerlässlich zu wissen, wie sie das Produkt verwenden.
Aber es ist nicht einfach, diese Daten so zu kompilieren, dass sie für Ihr Vertriebsteam effektiv sein können. Wir hoffen, dass diese Liste von Anforderungen einen guten Anfang für die Zusammenstellung eines solchen Systems bietet.
