Ich habe kürzlich mit einer führenden CS-Managerin gesprochen, die Schwierigkeiten hatte, ihre Playbooks zum Laufen zu bringen. Ich hörte mir ihre Probleme an, und sie fühlten sich sehr vertraut an. Mein Rat war einfach – vergessen Sie die Playbooks. Sie passen einfach nicht zur modernen SaaS-Journey.
Playbooks für Vertriebs- oder CS-Teams sind Listen von Aktionen, die Mitarbeiter für jeden neuen Lead oder Kunden befolgen müssen. Sie basieren auf der Idee, dass eine festgelegte Abfolge von Schritten den Erfolg garantiert. Ich habe zahlreiche Playbooks auf der Vertriebs- und CS-Seite erstellt, die zwei Dinge versprechen:
- Kunden zum Erfolg zu verhelfen (wenn Sie diese Schritte befolgen, gehört der Erfolg Ihnen).
- Die Arbeit für Mitarbeiter zu erleichtern (befolgen Sie einfach das Playbook und Sie müssen nicht viel nachdenken).
Die Wahrheit ist, dass diese Playbooks Management-Hacks sind. Sie werden hauptsächlich verwendet, um Mitarbeiter für die Bearbeitung ihrer Accounts zur Verantwortung zu ziehen. Letztendlich ist ein Playbook einfach ein starrer Prozess, der nicht widerspiegelt, wie Kunden Ihr Produkt tatsächlich nutzen.
In einem modernen SaaS-Geschäft – besonders in einem produkt-geführten Betrieb – funktionieren die Dinge anders. Das produkt-geführte Modell basiert auf reduzierter menschlicher Intervention. Sein Ziel ist es, Verkäufe und Engagement ohne menschliche Hilfe voranzutreiben. Kunden wollen jetzt zu ihren eigenen Bedingungen ausprobieren, sich anmelden, mit der Nutzung beginnen und upgraden.
Kunden kümmern sich nicht um Ihr Playbook. Kurz nachdem Sie eines einführen, lässt seine Wirksamkeit nach.
Das Playbook-Versagen
Playbooks zwingen Mitarbeiter, einem starren Prozess zu folgen, der nicht damit übereinstimmt, wie Ihre Kunden Ihr Produkt nutzen. Diese Systeme erstellen Aufgaben für Mitarbeiter basierend rein auf dem Account-Alter. Zum Beispiel:
- Tag eins – machen Sie dies.
- Zwei Tage später – machen Sie das.
- Nach fünf Tagen – machen Sie dies.
Aufgaben werden normalerweise eingerichtet, ohne zu prüfen, ob die vorherige abgeschlossen ist. Nach ein paar Wochen finden Mitarbeiter eine lange Liste überfälliger Aufgaben in ihrem CRM. Dies führt zu Stress, Frustration und einem Stapel verzweifelter E-Mails, die Kunden nie angefordert haben.
Denken Sie daran: In einem produkt-geführten Modell können Sie nicht jeden Kunden berühren – und sollten es auch nicht wollen. Playbooks erzwingen eine menschliche Berührung auf einer Journey, die ohne sie funktionieren soll. Was Sie brauchen, ist ein gutes Signalsystem.
Ein Signalsystem erstellen, um Playbooks zu ersetzen
Ein auf Signalen basierendes System passt dazu, wie ein produkt-geführtes Geschäft funktionieren sollte. Es ersetzt das starre Playbook durch ein Framework, das hervorhebt, welche Accounts Ihre Aufmerksamkeit verdienen. Anstelle eines Einheitsansatzes verwenden Sie intelligente Segmentierung, die auf mehr als nur dem Account-Alter basiert.
Um ein gutes Signalsystem aufzubauen, müssen Sie:
- Ihre Signale definieren.
- Einen Plan für Aktionen erstellen, die von diesen Signalen ausgelöst werden.
Signale definieren
Konzentrieren Sie sich bei der Einrichtung von Signalen auf zwei Hauptfaktoren:
- Account-Alter
- Account-Engagement/Aktivierung
Für das Alter betrachten Sie diese drei Phasen:
- Brandneu: Accounts jünger als 30 Tage.
- Jung: Accounts zwischen 1 und 3 Monaten alt.
- Reif: Accounts 4+ Monate alt.
Für Engagement/Aktivierung denken Sie an:
- Engagement – eine zeitliche Ansicht, wie viel ein Nutzer oder Account Ihr Produkt nutzt.
- Aktivierung – eine Momentaufnahme, wie nahe ein Nutzer oder Account daran ist, seinen ersten Schlüsselvorteil zu erleben.
Signal-Aktionen definieren
Nach der Festlegung Ihrer Signale entwerfen Sie maßgeschneiderte Aktionen für jedes. Dieses Signalprogramm funktioniert, indem es spezifische Aktionen – wie Aufgabenerstellung oder das Senden einer E-Mail – nur bei Bedarf auslöst.
Obwohl es einem Playbook ähnlich erscheinen mag, gibt es zwei wesentliche Unterschiede:
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Playbooks werden global angewendet auf alle oder die meisten Accounts. Signale erkennen an, dass Ihr Team nicht jedem Account intensive Aufmerksamkeit schenken kann und helfen Ihnen stattdessen, sich auf die wichtigsten zu konzentrieren.
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Playbooks sind linear – sie erfordern eine sequenzielle Abfolge von Schritten. Signale sind nicht-linear. Sie lösen einzelne Aktionen aus, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind.
Aus diesen Gründen passt ein Signalprogramm besser zu den Anforderungen eines modernen, produkt-geführten Geschäfts.
Andere nicht-verhaltensbasierte, geplante Signale
Einige Signale sind geplant statt verhaltensbasiert. Diese können regelmäßige Touchpoints wie vierteljährliche Reviews, Zufriedenheitsumfragen und Verlängerungsgespräche umfassen, die im Kalender festgelegt sind, anstatt durch Aktivität ausgelöst zu werden. Wenn diese für Ihr Geschäft relevant sind, fügen Sie sie Ihrem System hinzu.
