Por qué Customer Success necesita métricas de engagement del producto
Los clientes SaaS no pueden tener éxito con su producto si no lo usan realmente. Claro, algunos pueden seguir pagando (mi padre todavía paga por AOL), pero eso no es éxito. El éxito real es uso activo y continuo — el tipo que conduce a renovaciones e ingresos.
Ahí es donde entra su equipo de Customer Success (CS). Su trabajo es ayudar a los clientes a obtener valor del producto. Si una cuenta no está comprometida, lo arreglan. Si una cuenta está comprometida, construyen sobre ello.
Pero los equipos de CS no deben volar a ciegas. Ahí es donde entra el engagement del producto — la base para todas las demás métricas de customer success. Cuando comprende cómo la gente está realmente usando su producto, puede ver qué está funcionando, qué no, y qué hacer al respecto.
Aquí hay 4 métricas principales que su equipo de CS debe rastrear:
- Usuarios y Cuentas Activos
- Puntaje de Engagement del Producto
- Tasa de Adopción del Producto
- Tasa de Activación (para cuentas nuevas)
El "Qué" de las métricas de Customer Success
Métrica 1: Usuarios y Cuentas Activos
Usuario activo = alguien que usó su producto en un marco de tiempo establecido (incluso si fue solo una vez).
Cuenta activa = cualquier cuenta con al menos un usuario activo en ese marco de tiempo.
Usted decide qué cuenta como "activo". Un inicio de sesión podría ser suficiente — pero idealmente, rastreará acciones significativas vinculadas al valor principal de su producto. (Iniciar sesión no siempre significa engagement real.)
Haga coincidir el marco de tiempo con cómo se usa su producto. Si es de uso diario, rastree DAUs. Si es semanal, opte por WAUs.
Atención: La mayoría de los productos B2B SaaS trabajan sobre una base de cuenta, por lo que rastrear el engagement a nivel de cuenta es crucial. Asegúrese de poder definir "activo" tanto para usuarios como para cuentas.
Dicho esto, "activo" solo rasca la superficie. Para obtener un verdadero sentido de la salud del cliente, necesitará profundizar más.
Métrica 2: Puntaje de Engagement del Producto
Esta es su estrella polar para Customer Success.
Ser "activo" no es lo mismo que estar comprometido — y un alto conteo de inicios de sesión no siempre significa valor. Como dice Lincoln Murphy: los inicios de sesión y clics aleatorios pueden señalar confusión tan fácilmente como éxito.
Un puntaje de engagement le dice con qué frecuencia los usuarios realizan acciones clave en su producto — y qué tan importantes son esas acciones. Pondere las importantes más fuertemente. Rastree los puntajes a nivel de usuario, cuenta y producto.
Bonus: cuando asigna a cada usuario un puntaje entre 1 y 100, es más fácil detectar tendencias a lo largo del tiempo. Sabrá quién está prosperando, quién está estancado y quién podría estar alejándose.
Métrica 3: Tasa de Adopción del Producto
Tasa de adopción de usuario = % de funcionalidades clave que un usuario ha usado a lo largo del tiempo.
Tasa de adopción de cuenta = % de funcionalidades clave usadas por al menos un usuario en la cuenta.
Mientras que el engagement le dice cuánto están haciendo, la adopción le dice qué tan ampliamente están usando su producto.
Digamos que tiene 10 funcionalidades clave. Una cuenta ha usado 2 en los últimos 30 días — eso es una tasa de adopción del 20%. ¿Otra usó 8? Eso es 80%.
La baja adopción significa que los usuarios están enfocados en unas pocas cosas. La alta adopción significa que están explorando más — una buena señal para la adherencia a largo plazo.
Métrica 4: Tasa de Activación
Tasa de activación = qué tan lejos ha progresado un usuario o cuenta hacia estar completamente incorporado o alcanzar el primer valor.
Usted decide cómo se ve la "Activación" — una mezcla de pasos como invitar compañeros de equipo, completar una tarea, cargar archivos, etc.
Luego, rastrea cuántos pasos ha completado un usuario/cuenta. Si han alcanzado 4 de 7 hitos, están activados al 57%. Fácil.
Especialmente útil para cuentas de prueba, pero valioso en todos los ámbitos.
El "Cómo" de las métricas de Customer Success
Ahora que tiene sus métricas, así es como hacerlas útiles.
Las métricas de customer success funcionan en dos niveles:
- Nivel de gestión = insights sobre la salud general del cliente (ej. total de cuentas activas este mes).
- Nivel táctico = activadores de acción para su equipo de CS (ej. ¿qué cuenta tiene el engagement cayendo rápido?).
Desglosémoslo por métrica.
Métrica 1: Usuarios y Cuentas Activos
Esta es más táctica. Por sí sola, no dice mucho sobre la salud del producto. Pero ayuda a su equipo de CS a ver quién está apareciendo — y quién no.
Útil para la planificación también. Si sus cuentas activas cayeron este mes, tal vez sea hora de investigar.
Y si aún no tiene un puntaje de engagement, rastrear cuentas activas es un punto de partida decente (aunque imperfecto).
Métrica 2: Puntaje de Engagement del Producto
Esta es poderosa en ambos niveles.
A nivel de gestión, le dice si los usuarios pagos están obteniendo más o menos valor de su producto a lo largo del tiempo. También puede segmentar el engagement por segmento — nivel de precios, industria, CSM — para aprender qué está funcionando y dónde.
A nivel táctico, los puntajes de engagement ayudan a su equipo de CS a:
- Detectar cuentas de alto riesgo
- Señalar excelentes cuentas para promoción o estudios de caso
- Identificar cuentas maduras para expansión
- Rastrear cambios a nivel de usuario que señalan churn o crecimiento
Usuarios avanzados = campeones potenciales.
Usuarios en declive = señales tempranas de churn.
Ambos valen la pena observar.
Métrica 3: Tasa de Adopción del Producto
Otra métrica de doble propósito.
Vista general, la adopción muestra si sus usuarios están obteniendo el valor completo de su producto — o solo explorando los bordes. Es especialmente útil para comparar segmentos, como autoservicio vs. alto contacto.
Vista detallada, ayuda a los equipos de CS a guiar cuentas específicas. Si un equipo solo está usando 2 de 10 funcionalidades principales, hay una oportunidad clara para ayudarlos a profundizar.
Métrica 4: Tasa de Activación
Imprescindible para la incorporación.
La gerencia puede rastrear qué tan bien está yendo la activación en general. ¿Las cuentas nuevas están llegando al primer valor rápidamente?
Su equipo de CS, mientras tanto, puede usar esta métrica para detectar cuentas atascadas — y hacer algo al respecto. Sabrán exactamente qué pasos de activación no se han completado y dónde enfocarse.
Las métricas de engagement del producto son la base de Customer Success
Estas métricas le dan una lectura sobre la salud del cliente. Pero más importante, le ayudan a actuar.
Usadas correctamente, apoyan su estrategia y su trabajo diario. Ese es el punto óptimo.
Su equipo de CS no debería estar adivinando. Con los datos de engagement correctos, no tendrán que hacerlo.
