Recientemente hablé con una líder de CS de primer nivel que estaba luchando por hacer que sus playbooks funcionaran. Escuché sus problemas y se sintieron muy familiares. Mi consejo fue simple: olvide los playbooks. Simplemente no encajan en el viaje SaaS moderno.
Los playbooks para equipos de Ventas o CS son listas de acciones que los representantes deben seguir para cada nuevo lead o cliente. Vienen de la idea de que una serie establecida de pasos garantiza el éxito. He construido muchos playbooks tanto en el lado de Ventas como de CS que prometen dos cosas:
- Ayudar a los clientes a tener éxito (si sigue estos pasos, el éxito es suyo).
- Hacer el trabajo más fácil para los representantes (solo siga el playbook y no tendrá que pensar mucho).
La verdad es que estos playbooks son trucos de gestión. Se usan principalmente para responsabilizar a los representantes por trabajar sus cuentas. Al final, un playbook es simplemente un proceso rígido que no refleja cómo los clientes usan realmente su producto.
En un negocio SaaS moderno, especialmente en una operación guiada por producto, las cosas funcionan de manera diferente. El modelo guiado por producto se basa en una intervención humana reducida. Su objetivo es impulsar ventas y engagement sin ninguna ayuda humana. Los clientes ahora quieren probar, registrarse, comenzar a usar y actualizar en sus propios términos.
A los clientes no les importa su playbook. Poco después de que usted introduce uno, su efectividad se desvanece.
El fracaso del playbook
Los playbooks obligan a los representantes a seguir un proceso rígido que no coincide con cómo sus clientes usan su producto. Estos sistemas crean tareas para los representantes basándose puramente en la antigüedad de la cuenta. Por ejemplo:
- Día uno: haga esto.
- Dos días después: haga aquello.
- Cinco días después: haga esto.
Las tareas generalmente se configuran sin verificar si la anterior está completa. En unas pocas semanas, los representantes encuentran una larga lista de tareas vencidas en su CRM. Esto conduce a estrés, frustración y una pila de emails desesperados que los clientes nunca pidieron.
Recuerde, en un modelo guiado por producto no puede tocar a cada cliente, ni debería querer hacerlo. Los playbooks fuerzan un toque humano en un viaje diseñado para funcionar sin él. Lo que necesita es un buen sistema de señalización.
Crear un sistema de señalización para reemplazar los playbooks
Un sistema basado en señales se ajusta a cómo debería operar un negocio guiado por producto. Reemplaza el playbook rígido con un marco que destaca qué cuentas merecen su atención. En lugar de un enfoque único para todos, usa segmentación inteligente basada en más que solo la antigüedad de la cuenta.
Para construir un buen sistema de señalización, necesita:
- Definir sus señales.
- Crear un plan para acciones activadas por esas señales.
Definir señales
Al configurar señales, concéntrese en dos factores principales:
- Antigüedad de la cuenta
- Engagement/Activación de la cuenta
Para Antigüedad, considere estas tres etapas:
- Completamente nueva: cuentas menores de 30 días.
- Joven: cuentas entre 1 y 3 meses.
- Madura: cuentas de 4+ meses.
Para Engagement/Activación, piense en:
- Engagement – una vista a lo largo del tiempo de cuánto un usuario o cuenta usa su producto.
- Activación – una instantánea de qué tan cerca está un usuario o cuenta de experimentar su primer beneficio clave.
Definir acciones de señales
Después de establecer sus señales, diseñe acciones personalizadas para cada una. Este programa de señales funciona activando acciones específicas, como creación de tareas o envío de un email, solo cuando sea necesario.
Aunque puede parecer similar a un playbook, hay dos diferencias clave:
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Los playbooks se aplican globalmente a todas o la mayoría de las cuentas. Las señales reconocen que su equipo no puede dar atención de alto contacto a cada cuenta e, en cambio, le ayudan a enfocarse en las que más importan.
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Los playbooks son lineales – requieren que se complete una serie de pasos secuencialmente. Las señales no son lineales. Activan acciones únicas cuando se cumplen ciertas condiciones.
Por estas razones, un programa de señales se ajusta mejor a las necesidades de un negocio moderno guiado por producto.
Otras señales programadas no conductuales
Algunas señales están programadas en lugar de basadas en comportamiento. Estas pueden incluir puntos de contacto regulares como revisiones trimestrales, encuestas de satisfacción y conversaciones de renovación que se establecen en el calendario en lugar de activarse por actividad. Si estos son relevantes para su negocio, agréguelos a su sistema.
